Kampen om krydset: Ekspertens guide til valgkamp på sociale medier
Næsten alle kandidater bruger Facebook i valgkampen, mens mange bruger Instagram og LinkedIn. Hvad kan de forskellige kanaler bruges til, hvad kræver det at træde ind på dem – og kan det give mening at hoppe ind på et mindre medie for at få arenaen for sig selv? Benjamin Rud Elberth, ekspert i sociale medier, guider dig igennem sociale medier som værktøj i valgkampen.
Benjamin Rud Elberth guider dig gennem de forskellige sociale mediers plads i valgkampen.
Stiller du op til valg, hænger dine plakater formentlig i lygtepælene nu. Du er sikkert også i gang med at føre valgkamp på sociale medier – og med stor sandsynlighed er du som minimum i gang på Facebook.
Danske Kommuner og Momentum har i en spørgeundersøgelse spurgt de nuværende byrådsmedlemmer, der genopstiller til årets kommunalvalg, om de regner med at bruge sociale medier i valgkampen, og hvilke sociale medieplatforme de i så fald regner med at ville bruge.
Her svarer 97 procent, at de vil bruge Facebook, mens Instagram indgår i 55 procent af kandidaternes valgkampsarsenal, og 29 procent vil bruge LinkedIn.
TikTok, YouTube, Snapchat samt X, tidligere Twitter, og Bluesky bliver i langt mindre grad brugt af kandidaterne, men de bliver brugt.
Så mange kandidater vil bruge de sociale medier i valgkampen
Facebook: 97 procent
Instagram: 55 Procent
LinkedIn: 29 procent
TikTok: 7 procent
YouTube: 6 procent
Snapchat: 3 procent
X/Bluesky: 1 procent
Kilde: Danske Kommuners og Momentums spørgeskemaundersøgelse
Om undersøgelsen
Danske Kommuner og Momentum har gennemført en spørgeskemaundersøgelse blandt landets siddende kommunalpolitikere. 32 procent har besvaret hele eller dele af undersøgelsen.
89 procent har svaret i undersøgelsen, at de genopstiller ved det kommende valg og efterfølgende svaret på spørgsmål om, hvordan de vil føre valgkamp.
Danske Kommuner har talt med Benjamin Rud Elberth, der er direktør i Elberth Kommunikation og ekspert i kommunikation på sociale medier, om de forskellige platforme, deres styrker og potentielle faldgruber, så du som kandidat til kommunalvalget kan få så meget som muligt ud af din tilstedeværelse på sociale medier.
Helt generelt handler det om, at man skal tage udgangspunkt i, hvem man selv er, fortæller han.
– Er man selv en 65-årig boomer, der ikke er dygtig til æstetik, så hopper man jo ikke på Instagram, og man render heller ikke rundt på YouTube eller TikTok. Er man ung og oprørsk, så er man der. Det handler om at finde ud af, hvad man selv kan mestre, og kombinere det med viden om, hvor vælgerne er, siger Benjamin Rud Elberth.
Og ligesom det handler om at vælge til, handler det også om at vælge fra.
– For når der er så mange forskellige kanaler, både sociale medier og fysiske medier, og man også skal ud i det virkelige liv og give det varmeste håndtryk, er det vigtigt, at man forstår at vælge de kanaler til, som man enten kan finde ud af, eller som man kan blive dygtig til, siger han.
Sociale medier kan give det sidste
Sociale medier fylder meget i valgkampen. Men spørger man Benjamin Rud Elberth, er det fortsat de fysiske materialer og møder med borgerne, der har størst effekt.
– Hvis jeg stillede op til valg, ville jeg sørge for at være godt til stede på gaden og have masser af fysiske ting, der rammer vælgerne. Jeg ville have målrettede valgplakater, en kaffevogn ved søerne, og jeg ville sørge for at udfylde kandidattesten. Og så ville jeg have en hjemmeside, der bliver fundet. Det ville være 90 procent af min valgkamp, og så ville jeg skaffe de sidste 10 procent på sociale medier, siger han og fortsætter:
– Hvis det kræver 100 stemmer at få et af de sidste mandater i Vordingborg eller Kalundborg, så kan Facebook – med god brug – give de 30 af stemmerne. Resten skal hentes i den lokale fodboldklub, gennem valgplakater og ved hjælp af kandidattest.
Selvom de digitale og sociale medier virker, er det vigtigste altså stadig at give et godt håndtryk på gaden.
– Vi er dernede, hvor de sociale medier kun er en tilføjelse. Så hvis kandidaterne ikke allerede er der, skal de skynde sig at komme ud på gaden nu, siger Benjamin Rud Elberth.
Næsten alle kandidater har en tilstedeværelse på Facebook under valgkampen. Ifølge Benjamin Rud Elberth handler det om, at kandidaterne er gode til at bruge de kanaler, de ved virker.
Og det viste Anders Fogh Rasmussen og Helle Thorning Schmidt i 2007, at Facebook gør.
– De battlede om, hvem der havde flest venner på Facebook inden folketingsvalget, og så har det ellers været Facebook-land valgmæssigt igennem mange, mange år – og specielt til kommunalvalg, siger han.
Men i år skal kandidaterne bruge mediet på en anden måde, end de har været vant til. Ny EU-lovgivning betyder, at Meta, der ejer Facebook, har besluttet af fjerne politikernes mulighed for at lave betalt annoncering med politisk indhold.
– Facebook er dog stadig motorvejen til at nå ud til den almindelige dansker ude i kommunen. Det ved de godt, siger Benjamin Rud Elberth.
For at få succes på Facebook er det dog vigtigt, at man som kandidat forstår, hvordan algoritmerne er skruet sammen.
– Det gør de færreste. Og Facebook er faktisk den sværeste af alle kanalerne, siger Benjamin Rud Elberth og fortsætter:
– Politikerne bliver ved med at skrive ”inklusion i folkeskolen”, hvor de i stedet skulle skrive ”er du bange for, at dit barn bliver mobbet”. Algoritmen ser på, hvordan vælgerne selv skriver på Messenger. Trump er verdensmester i disciplinen. Han skriver, at du skal være rig, tryg og bange for immigranter. Frank Jensen gik til valg på ”respekt for København”. Det kan ikke lade sig gøre med de algoritmer, der er i dag. Nu skal man skrive ”gratis vuggestue og børnehave”, fordi ”respekt” ikke er et algoritmeord.
Benjamin Rud Elberth har forsøgt at forklare politikerne, hvordan det hænger sammen, siden 2007. Men der er nogen, der aldrig lærer det, fortæller han.
Derfor kan nok så gode politikere være dårlige på Facebook, mens mindre gode politikere, der formår at knække koden, kan klare sig vildt godt på mediet og på den måde opnå kanonvalg.
Det handler også om at sørge for, at det, man lægger op, er ”content”.
– Mange ældre kandidater vil rynke på næsen, når jeg siger ”content”, men man gider ikke at se på et eller andet åndssvagt. Det skal pakkes ind i content. Og det giver også mening, hvis man går efter de ældre vælgere, siger Benjamin Rud Elberth.
Han tror også, at en del af årsagen til, at mange først sent beslutter sig for, hvad de vil stemme, kan findes på Facebook.
– De føler ikke, der er nogen, der taler deres sprog eller taler om deres mærkesager. For politikerne tænker mærkesager, mens borgerne tænker dagligdagsproblemer. Konflikten mellem mærkesager og rigtige problemer, ønsker og håb – der er så få, der har knækket den.
Flere end halvdelen af alle kandidaterne bruger Instagram i deres valgkamp. Og det er en rigtig god platform at træde ind på, mener Benjamin Rud Elberth.
– Den er meget undervurderet. Der er helt vild stor gennemslagskraft på Instagram, og man når faktisk ud til et publikum, som normalt bruger Instagram til at træffe beslutninger med. Det er typisk de købestærke forbrugere, især kvinder, og så er det de unge, siger han.
Instagram er dog ikke for alle – og det er der en særlig grund til, som er barsk, men rigtig. Det handler om ens udseende.
– Du må ikke være grim, og du må ikke være uæstetisk – og det gælder både udseende og det content, man lægger op, siger Benjamin Rud Elberth.
Han peger på Det Konservative Folkepartis indsats i Viborg Kommune som et godt eksempel.
– De har den ene nydelige kandidat efter den anden, der alle har fattet, at der skal være en bestemt æstetik. Det kommer de til at få stemmer på grund af, siger han.
På Instagram er det også vigtigt, at man giver noget af sig selv.
– Man skal give en flig af sin egen personlighed og sætte sig selv på spil med selfies med en fed tone. Nogen synes, det er grænseoverskridende. Og så er der det ved det, at kvinder, der gør det, vil få fem obskøne kommentarer om ugen i deres indbakke, fordi der er mænd derude, der tror, det er et tagselvbord. Det er forkasteligt, men det er desværre et vilkår – også mere, end det er tilfældet på Facebook.
LinkedIn er på mange måder et anderledes socialt medie, fordi det er en professionel arena, der i høj grad kredser om virksomheder, job og iværksætteri.
Derfor skal de kandidater, der vælger at være til stede på LinkedIn, også bruge platformen på en anden måde.
– Det er jo de blå mænds paradis. Det handler om business, virksomheder, forretning og iværksætteri. Og man kan sagtens bruge det, hvis man har noget fed politik, der taler ind i det – og det skal altså være fedt, siger Benjamin Rud Elberth.
Det betyder, at opslagene ikke bare skal handle om, at man gerne vil give virksomhederne bedre rammevilkår. Man skal i stedet vise, hvordan man besøger virksomhederne og forstår deres problemer, fortæller Benjamin Rud Elberth.
Og så er der også emner, der absolut ikke går på LinkedIn.
– Der er ikke en kæft, der gider at høre om Palæstina, og der er heller ingen, der gider at skyde en ulv derinde. Det skal være meget mere businessrettet. Og så skal kadencen være meget lavere, end man ville gøre det på Facebook. Den dygtige kandidat smider måske højst 5-6 posts op de sidste tre uger på LinkedIn, siger han og understreger, at måden, man udtrykker sig på også er vigtig:
– Der er ikke nogen, der gider at se en kampagnevideo derinde, og du skal heller ikke fyre et eller andet humoristisk mærkeligt af. Du skal have respekt for, at det er forretningsforbindelser. På den måde er det lidt en kedelig platform. Det er også derfor, jeg kalder det for de blå mænds paradis.
TikTok
Syv procent af kandidaterne i Danske Kommuners og Momentums spørgeskemaundersøgelse svarer, at de vil bruge TikTok i deres valgkamp.
– Jeg håber, det primært er kandidater under 30, der virkelig forstår, hvad TikTok-indhold er. Vi ser allerede masser af eksempler på, at der er meget at hente på TikTok, hvis man kan tale sproget. Og derfor har de unge en klar fordel, der kan kompensere for, at de ikke længere kan bruge annoncekroner på Meta. Der er masser af muligheder, og vi ved, det flytter stemmer, siger Benjamin Rud Elberth.
Det er altså vigtigt, at man sætter sig ind i, hvad for noget indhold, der fungerer på TikTok, inden man begynder at føre kampagne på platformen.
TikTok handler om at fange en trend og en tone. Ligesom på Instagram skal indholdet være ”content”.
– Det handler om at forstå de trends og toner, der kommer ned igennem, og så skal man lave noget, der er baseret på den trend. Og det er primært de unge, der kan det. De har en helt anden forståelse af mediet, siger Benjamin Rud Elberth.
– Jeg ved, at jeg alders-shamer nu, men jeg har kun to eksempler på kandidater over 40, der klarer sig godt på TikTok, og det er ikke kommunale kandidater. Det er Jeppe Hedaa, formand for Kristendemokraterne, og Dina Raabjerg (K), der sidder i Folketinget. De har knækket koden.
Og lykkes man med at knække koden, er målgruppen – de unge – også modtagelige over for politisk indhold på TikTok, understreger han.
– Hvis man kan tale i deres sprog og har respekt for dem i forhold til, hvornår man spilder deres tid eller ej, og hvis man ikke bare opfatter dem som stemmekvæg, men forstår at tale til dem og diskutere politik med dem i øjenhøjde. Så kan man lykkes, siger Benjamin Rud Elberth, der også oplever, at der i kommentarsporene på platformen finder masser af politisk udveksling sted.
– Og de unge er ovenikøbet langt mere respektfulde, end de er ovre på Facebook, siger han.
YouTube
Kun seks procent af kandidaterne vil føre kampagne på YouTube. Og det er en meget svær arena at træde ind i, mener Benjamin Rud Elberth.
– Der er ikke en eneste kandidat i Danmark, der har fattet i gennem YouTube. Der er ikke én, der har en YouTube-kanal med søgemaskineoptimerede videoer, som folk gider at se, siger han.
Han tror da også, at de seks procent af kandidaterne, der har svaret, at de bruger YouTube, i høj grad bare vil lægge en enkelt kampagnevideo ud.
– Og så tror de, at den bliver fundet. Det gør den bare ikke. Det her er et skyggetal, for når de siger, at de vil bruge YouTube, så ved de faktisk ikke, hvad de svarer på. De smider et eller andet op, og så håber de, at der er en i livets store tombola, der rammer det, men det sker ikke.
Hvis man skal slå igennem på YouTube handler det om, at man i højere grad tænker, som de gør i USA, mener han.
– Der ved kandidaterne præcist, hvordan de gør. Og det handler ikke om, at deres publikum er større, men at deres sans for YouTube er meget mere veludviklet. Man kunne for eksempel som kommunalvalgskandidat lave en kanal med vodcast. Det har vi set eksempler på, men de er ikke lykkedes med at søgemaskineoptimere. Man kunne også lave nogle faste emnevideoer, hvor man besvarer folks spørgsmål i forhold til det, de søger på, siger han og fortsætter:
– Min meget hårde påstand er, at ingen herhjemme endnu har formået at udnytte potentialet. Og jeg er endda i godt humør i dag.
Snapchat
Snapchat adskiller sig fra de øvrige sociale medier, fordi det i høj grad bruges til en-til-en-kommunikation, hvor man sender beskeder eller billeder til hinanden, og til at se, hvor ens venner befinder sig.
Derfor er også dét en svær platform at bedrive kampagne på.
– Her kan man jo heller ikke længere annoncere, så det er utrolig svært at være her. Man skal virkelig være kreativ. Derfor er det måske også meget fint, at det kun er tre procent, der har en idé om, at de kan bruge det til noget. Og det vil nok være nogle typer, der måske allerede har knækket koden, og som i forvejen bruger Snapchat, siger Benjamin Rud Elberth.
X og Bluesky
Kun en ud af hundrede kandidater vil bruge X, tidligere Twitter, og Bluesky i valgkampen.
– Det har faktisk aldrig været stort i kommunal- eller regionspolitik. Der er ikke særlig mange vælgere derinde, men man skal i stedet ramme journalisterne, hvis man skal være heldig. Det er et medie, hvor man ad omveje skal ramme en journalist for at få noget medieomtale i lokalavisen, siger Benjamin Rud Elberth og fortsætter:
– Så er problemet, at der ikke er særlig mange journalister, der leder efter kommunalstof på X eller Bluesky. Der er meget få cases på, at det rent faktisk virker, og det ved kandidaterne jo godt, for de er veluddannede, de har læst alle bøgerne, og de holder øje med, hvilke kanaler, der fungerer.
