Kommunikationsekspertens fem bedste råd til at vinde valget

Da Peter Goll startede sin karriere som ung kommunikationsrådgiver i et kommunikationsbureau, fik han et råd af sin mentor, han har husket på siden.

– Han sagde til mig, at hver gang jeg lærte noget, skulle jeg skrive det ned. Kommunikation og politik er et håndværk, og derfor lærer man af både fejl og succeser og alle de sager, man er involveret i. Siden har jeg gennem hele livet skrevet punchlines og erfaringer ned til mig selv, fortæller Peter Goll.

De noter og erfaringer, Peter Goll har samlet gennem sin foreløbig tre årtier lange karriere, er nu blevet til bogen ’Fra ord til magt’, hvor han har samlet de 100 bedste råd. Han håber med egne ord, at ambitiøse mennesker, som gerne vil påvirke verden, vil læse med.

– Jeg synes, det er meget prisværdigt, når nogle kaster sig ud i at vil sætte præg på vores samfund. Og det gør ondt, når man ser, hvordan meget engagerede politikere bliver behandlet på de sociale medier. Så jeg håber, jeg kan bidrage til at give dem nogle redskaber til at stå imod det og i det hele taget bidrage med nogle gode råd, siger Peter Goll.

Navnet Peter Goll ringer måske en klokke hos nogle. Nogle vil kende ham som tidligere særlig rådgiver for SF’s daværende formand Holger K. Nielsen og senere daværende justitsminister Morten Bødskov (S). Andre for hans fortid som medvært på Jersild minus Spin på DR2, som kommunikationsdirektør i Københavns Lufthavne eller som kommerciel leder i Falck Healthcare, hvor Peter Goll selv blev involveret i lidt af et mediestormvejr, da det viste sig, at han var medvirkende til Falcks negative kampagne mod konkurrenten BIOS Ambulance Services Danmark i forbindelse med kampen om ambulancedriften i Region Syddanmark. Myndighederne fandt senere, at Falck havde brudt konkurrenceloven ved at misbruge sin dominerende stilling på det danske marked gennem en strategi for at udelukke konkurrenten BIOS.

– Jeg har rådgivet mange ledere, både i politik og erhvervsorganisationer, i både medvind og modvind, og jeg har også selv prøvet at stå midt i stormen. Det, synes jeg, har givet mig et yderligere perspektiv på kommunikation, og hvordan man formidler både i medvind og modvind, siger Peter Goll.

Det er i hans optik nogle helt andre vilkår, politikere i dag skal kommunikere under, end for 25 år siden. De sociale medier har givet alle en kanal. Det giver de dygtige langt større muligheder. Men samtidig er informationsflowet så højt, at det kan være svært at trænge igennem. Særligt, når man som ny politiker skal smide alt, hvad der lugter af jantelov, langt væk og betragte sig selv som en vare, der skal sælges.

– Det kan være meget grænseoverskridende for os jantelovsdanskere, at man som politiker ikke alene skal fortælle om sine holdninger, men faktisk også sælge sig selv og fortælle om sin egen person. Det er sådan noget, amerikanerne er rigtig dygtige til, men som vi har sværere ved.

Politikeren som menneske

Danske Kommuner har bedt Peter Goll dele sine fem bedste råd til de håbefulde kandidater, som lige nu fører valgkamp op mod kommunalvalget.

Først og fremmest skal man som politiker ifølge Peter Goll have styr på fire komponenter i sit personlige brand: personlighed, profil, rolle og narrativ. Det er afgørende for, hvordan man klarer skærene i en valgkamp, og at man kan få gavn af de fem øvrige råd.

– De fire komponenter er en måde, man kan bryde sig selv ned som en vare og tænke over, hvad man skal formidle, for at vælgerne kan tage stilling. Pludselig er du en slags vare, som skal sælges, og som folk skal tage stilling til. Derfor er det vigtigt, at du overvejer, at du ikke kun er dine holdninger, men at du også er et menneske med en motivation for at gå ind i politik, et job og en familie. Så det kan hjælpe en til at fortælle om, hvem man er som menneske, at man overvejer disse fire komponenter, siger han.

Når det er på plads, kan man i højere grad forfine, hvordan man leverer sine politiske budskaber. Og her lyder det første råd fra Peter Goll, at man skal have et stærkt narrativ.

– Hvis du nøjes med at fortælle, om du går ind for det ene eller det andet, eller du er imod, så er det begrænset, hvem du appellerer til. Og det er også begrænset, hvor stærkt din appel virker, fordi det i høj grad vil være folk, som er optaget af den sag, du taler om, som tager det, du siger, med sig, siger Peter Goll og fortsætter:

– Hvis du derimod kan sætte det, du mener, om en konkret sag eller emne ind i en større fortælling om, hvem du egentlig er, og hvad du står for, så er der mange flere, der vil tage det med sig.

Peter Goll nævner debatten om flere solceller som eksempel. Er man for flere solceller, kan fortællingen om, at man med flere solceller er med til at gøre sig uafhængig af russisk gas og dermed er en del af en større frihedskamp give pote. Hvis man omvendt er imod, måske fordi der er planer om at opføre dem i et naturområde, man sætter pris på, kan man brede sin holdning ud ved at pege på værdien af lige netop dét naturområde.

Fang flest mulige

Eller man kan, som Danmarksdemokraternes formand Inger Støjberg har gjort med stor succes, bruge symboler og omtale solceller som jernmarker.

– Her lykkes hun lige præcis med at give solcellerne negative associationer ved at give det navnet jernmarker. Det virker meget, meget stærkt. Hvis politik hænger sammen med nogle grundlæggende fortællinger – for eksempel om, at vi nu lever i en verden, hvor Rusland truer os, og at vi for at kunne bevare vores frihed blandt andet skal kunne levere vores egen energi, bliver det en del af en større fortælling om en grundlæggende forståelse af, hvad det betyder at være dansker, og hvad vores frihed og kultur betyder for os, siger Peter Goll og fremhæver, at det også her gælder om at tænke visuelt og flytte sine politiske budskaber ud af mødelokalet og ud til nogle af de steder, der understøtter det billede, man forsøger at skabe.

Peter Golls tredje råd låner fra medieverdenen. Han peger nemlig på, at nyhedskriterierne, som medierne i høj grad arbejder efter, stadig har værdi. Dermed skal man overveje aktualitet, væsentlighed, identifikation, sensation og konflikt, når man skal levere sine politiske budskaber.

– Medierne har fundet ud af, at når man fortæller en historie, så starter man med fokus på, hvad der er det aktuelle, og hvad der skaber identifikation eller sensation. Det fanger os i højere grad, fordi vi som mennesker grundlæggende er nysgerrige. De værktøjer kan man som politiker godt lære noget af og arbejde sin formidling lidt igennem, så man skærper sine budskaber og dermed har de bedste muligheder for at fange flest mulige, lyder det fra forfatteren.

Papfigurer og pedeller vinder vælgere

Det næstsidste råd i Peter Golls femtrins-guide til valgkampen lyder, at handling kommunikerer mere end ord. Med andre ord skal man understøtte sine politiske budskaber med handling. Og det kan man ifølge Peter Goll godt, selvom man ikke har konkrete resultater at fremvise.

– Hvis man har stort fokus på skolen, og at børnene skal have bedre lektiehjælp, kan man selv engagere sig som frivillig lektiehjælper eller endda måske forsøge at stable et korps af frivillige på benene. Eller hvis vi skal tilbage til solcelle-eksemplet, så kan man jo hverken nå at sætte solceller op eller tage dem ned midt i valgkampen. Men man kan sætte 10 papfigurer op ude på en mark, der ligner solceller, og vise, hvordan ens vision ser ud. Politik skal være mere end bare ord, og det skal ud af mødelokalet og ud i virkeligheden, siger Peter Goll.

Men der er heller ingen valgkamp uden konflikt – eller som minimum modstridende synspunkter. Og konflikten er motoren i enhver fortælling, lyder Peter Golls femte råd. Men det er meget afgørende, hvordan man håndterer en konflikt, påpeger han.

– Præmissen er, når man skal sælge sine egne politiske budskaber, at man også skal sælge sig selv på, hvordan man adskiller sig fra de øvrige kandidater. Det kan man gøre mere eller mindre konstruktivt, og hvis man gør det meget konfrontatorisk, er det med til at afgrænse en som politiker. Så får man nogle vælgere, der holder rigtig meget med en, men til gengæld vil der også være et stort flertal, som er meget kritiske, siger Peter Goll og fortsætter:

– Men hvis man omvendt viser, at man godt kan styre en konflikt og tage hensyn, så bliver man i højere grad en altfavnende politiker. Dem, der lykkes med det, vil typisk være dem, der er borgmesteremner. Så hvis man vil have stor opbakning ved valget, gælder det altså om at finde den konstruktive vej. Dem, der har stor opbakning, er dem, der nærmest er en slags pedeller, som går rundt og fikser de ting, der skal fikses. Så selvfølgelig er konflikter en præmis, men man skal vise, at den måde, man håndterer det på, siger rigtig meget om, hvordan man er som politiker.