Krisekommunikation: Derfor skal man preppe, før mediestormen raser

Debatindlæg af chefrådgiver Ole Winther, HAVE Kommunikation

Kommuner er vant til at håndtere både små og store kriser – fra oversvømmelser og skandalesager til budgetoverskridelser på kommunens institutioner og højt profilerede personalesager. Men alt for ofte ser vi, at kriser håndteres i øjeblikket, snarere end at der på forhånd er lagt en strategi for, hvordan de skal tackles - og ikke mindst, hvor man kan forvente, de dukker op. I en tid, hvor tilliden til offentlige institutioner er under konstant pres, er det vigtigere end nogensinde, at man forbereder sig på den krise, som kan komme - at man prepper – og på den måde forbereder sig grundigt på det uventede, før det rammer.

Når en krise rammer, bliver det hurtigt tydeligt, hvilke organisationer der har en veltilrettelagt strategi, og hvilke der improviserer. En af de største fejl er at vente med at agere, indtil skaden er sket. Det fører ofte til ikke gennemtænkte og uklare budskaber, forsinkede reaktioner og mistillid fra borgere og medier. Eksemplerne er mange, hvor også kommuner er kommet på bagkant i deres håndtering af skandalesager og mediestorme.

At reagere spontant kan give et indtryk af panik. Borgere og pressen kan hurtigt få fornemmelsen af, at kommunen ikke har styr på situationen. En forudsigelig konsekvens af dette er tab af troværdighed – noget, der kan tage år at genopbygge, når man først har fået lagt shitstormen ned.

God krisekommunikation handler ikke kun om, hvad man siger, når krisen ruller. Det handler i høj grad om, hvad man har gjort inden. Vores erfaring viser, at det betaler sig at arbejde aktivt med at identificere potentielle risici og opstille kommunikationsscenarier. Dette indebærer:

1. Afdækning og diagnosticering af de områder, hvor en krise mest kan forventes at komme.
    
2. Workshops til ledelsen og udvalgte nøglepersoner med forberedelse af de mest sandsynlige kriser, herunder nøglebudskaber.
    
3. Udarbejdelse af en krisehåndteringsplan: En klar og operationel plan med definerede roller, ansvarsområder og handlingsmønstre.
    
4. Medietræning og simulationer: Øvelse gør mester. Kommunens nøglepersoner skal trænes i at håndtere kritiske situationer, herunder at svare på svære spørgsmål fra pressen.
    
5. Tydelig ansvarsfordeling: Hvem tager ordet, når krisen rammer? Hvem sikrer, at der er en klar rød tråd i kommunikationen?
    
6. Monitorering og tidlig varsling: Sociale medier og nyhedsstrømme skal overvåges for at opdage potentielle kriser, inden de eskalerer.

Mange kommuner arbejder ud fra en reaktiv tilgang til kommunikation – de slukker brande, når de opstår. Jeg vil gerne opfordre til, at I ændrer dette. For det er tid til en kulturændring. Vores erfaring viser, at det betaler sig at preppe til en krise. Man kan næsten sige, at det svarer til at investere i beredskab, så man kan handle roligt, præcist og tillidsvækkende, når uheldet er ude.

Når man er godt forberedt, skaber det tryghed blandt medarbejdere, borgere og samarbejdspartnere. Og ikke mindst sikrer det, at kommunen bevarer sin troværdighed – også i modvind.

Så spørgsmålet er ikke, om en krise rammer. Spørgsmålet er, om man er klar, når den gør det.