Slut med politiske annoncer på Facebook: Sådan bør kandidaterne tackle det

Med Metas beslutning om at fjerne politiske partier og enkeltpersoner muligheden for at lave betalte, målrettede annoncer på Facebook, må mange kandidater til det kommende kommunalvalg sadle helt eller delvist om i deres kampagne forud for valget.

Professor og valgforsker Kasper Møller Hansen og lektor Karina Kosiara-Pedersen, begge fra Københavns Universitet, lavede ovenpå kommunalvalget i 2021 en kortlægning af kandidaternes valgkamp.

Kortlægningen viste, at 77 procent af kandidaterne benyttede en personlig side eller profil på Facebook, og at 57 procent af kandidaterne benyttede sig af annoncering på Facebook som middel i deres kampagne.

Nu forsvinder muligheden for sidstnævnte. Det skyldes en ny EU-forordning om gennemsigtighed og målretning af politisk reklame, som ifølge Meta giver udfordringer både praktisk og juridisk.

Danske Kommuner har i den forbindelse talt med en række kandidater, der bliver påvirket af Meta’s beslutning.

– Rent markedsføringsmæssigt er det jo en kæmpeomvæltning, og vi har faktisk ikke rigtigt fundet en løsning endnu. Det er kommet lidt bag på os, lød det fra Jørgen Johansen (K), borgmesterkandidat i Allerød Kommune, mens Socialdemokratiets borgmesterkandidat i Esbjerg, Michael Harbøll, udtrykte bekymring for beslutningens betydning for valget:

– Jeg kan godt være bekymret for de mindre partier og helt nye kandidater, der måske ikke har så store budgetter, for hvem annoncer på eksempelvis Facebook har været en god mulighed for at få sine budskaber ud. Jeg frygter, det kan give nogle demokratiske udfordringer, og jeg synes, det er ærgerligt, sagde han.

Spørger man professor Kasper Møller Hansen, er der dog ingen grund til den bekymring.

– Det er ikke kun de små partier, der tidligere har brugt det rigtig meget. Det har også været de store partier, som har haft nogle organisationer bag sig og måske også nogle folk til at hjælpe hen ad vejen. Så det er ikke sådan, at det kommer til at skabe en ubalance i forhold til størrelsen af partierne. Jeg er egentlig ikke så bekymret for hverken kampagnen eller for styrkeforholdet i valgkampen, siger han.

Fortsæt, mens det er muligt

De kandidater, som Danske Kommuner har talt med, tror, at beslutningen kommer til at betyde, at man kommer til at opleve kandidaterne bruge flere penge og kræfter på andre midler i valgkampen.

Det tror Kasper Møller Hansen også. Men de sociale medier kommer fortsat til at spille en stor rolle i valgkampen, om end det bliver en anderledes rolle.

– Kandidaterne har fortsat mulighed for at bruge deres politiske profiler, hvor de kan have mange følgere, til at lave almindelige opslag, og der fungerer algoritmen jo, som den altid har gjort. Hvis folk interagerer med opslagene, kommer de bredere ud. Man skal altså ikke bare lave opslag, men opslag, folk interagerer med. Får man interaktionerne, skaber det de her ringe i vandet, som er så vigtige for at kommunikere til det næste led i vælgerkorpset, siger han.

Han har også et bud på, hvor man kan bruge de kampagnepenge, man havde sat af til målrettede Facebook-annoncer:

– Pengene skal bruges lidt anderledes. Måske på noget godt og anderledes kampagnemateriale. Man bliver i højere og højere grad nødt til at aflønne folk til at hjælpe med de her kampagner, og man kan jo hurtigt få nogle gode studentermedhjælpere for de penge, der ellers var røget i Facebooks kasse, siger han.

Han mener dog også, at man bør benytte muligheden for at annoncere på Facebook helt indtil 1. oktober, hvor det er slut.

– Rådet til kandidaterne er, at de skal bruge det, indtil det lukker, og måske endda tænke i at bruge det til at få skabt nogle nye følgere. For efter 1. oktober handler det om de følgere, man har formået at kapre inden.

Spred kampagneaktiviteterne ud

Kasper Møller Hansen og Karina Kosiara-Pedersens studie af kandidaternes brug af forskellige kampagneredskaber ved det seneste kommunalvalg viste, at de bruger en bred palet af værktøjer i valgkampen.

88 procent deltog i gadearrangementer eller andre events, 77 procent udsendte eller omdelte tryksager, 55 procent skrev læserbreve og debatindlæg i lokalaviserne, og 34 procent indrykkede annoncer i lokalaviserne.

Og netop annoncerne i aviserne kan opleve en opblomstring, når nu kandidaterne må vinke farvel til muligheden for at annoncere på Facebook.

– Jeg tror, mange vil forsøge at købe sig til eksponering i lokalaviserne, og det er sådan set okay. Men det er vigtigt, at man forsøger at sprede sine kampagneaktiviteter, siger Kasper Møller Hansen og fortsætter:

– Hvis man smider 50.000 kroner efter nogle store annoncer i aviserne, er det meget dyrt i forhold til effekten. Så ville det være langt bedre at hyre nogle studenter til at hjælpe med at skabe content til Instagram, Twitter og Facebook og historier, der kan slå igennem i de større medier.

Se at komme i sving

Og er man ikke allerede i gang med sin kampagne, må man se at komme det, lyder endnu et råd fra valgforskeren.

– Jo længere, man venter, jo mere må man kæmpe om opmærksomheden med alle de andre kandidater. Og lige nu er der stadigvæk rum for at tale om politik. Lige så snart vi kommer ind i den sidste måned op til et valg, vil der være så mange om buddet, at det bliver svært at trænge igennem, siger Kasper Møller Hansen.

– Hvis man har en god sag, kan man stadigvæk komme i de store medier, så det gælder om at komme i gang. Hellere i går end i dag og på alle platforme. Det gælder både de brede medier og pjecerne i brevsprækken, der vil være meget mere effektfuld nu end en, der ryger ind ad brevsprækken tre dage inden valget, hvor der ligger fire i forvejen, fortsætter han.

Om man kommer til at se flere kandidater til vælgermøder og på gader og stræder op til valget, sådan som flere kandidater mandag spåede i Danske Kommuners artikel, er ikke sikkert.

For de er der allerede alle sammen, lyder det fra Kasper Møller Hansen.

– Alle kandidaterne er ekstremt aktive. De deltager stort set alle i vælgermøder, og de vil stort set alle bruge valgplakater. Og måske kan der nu blive lidt ekstra penge til lidt flere valgplakater eller til at sætte noget fluorescerende farve på dem i de sidste uger, sådan som vi har set det tidligere. Men det vigtigste er, at man får skabt noget indhold, nogle holdninger og meninger, som på den ene side provokerer og på den anden side samler nogle vælgere, siger han og fortsætter:

– Man bliver nødt til at skabe noget indhold, som almindelige mennesker gerne af egen vilje vil forholde sig til, og det tror og håber jeg, vi kommer til at se.